Så lyckas du med Real-Time Marketing

u21 Den senaste tiden har det inte precis saknats nyheter som blivit virala i sociala medier. De hånfulla gesterna i U21-matchen mellan Sverige och Frankrike och den nu pågående ubåtsjakten är bara två exempel som på olika sätt blivit snackisar på Twitter och Facebook.

När en händelse blir så omtalad i sociala medier så försöker ofta företag haka på nyheten genom att twittra under en aktuell hashtag eller skapa sin variant av ett pågående meme. Den typen av ”news-jacking” kallar vi vanligtvis real-time marketing.

Konceptet går ut på att rida på en händelse som sprids snabbt i sociala medier i syfte att skapa uppmärksamhet för sitt varumärke. Framgångsrika exempel är den numera klassiska Oreo-tweeten vid strömavbrottet under Super Bowl och den nu ännu mer spridda tweeten från Kit Kat vid iPhones #bendgate.

Det finns för all del många dåliga exempel också, som den här från toalettpappertillverkaren Charmin vid nyheten om att brittiska prins William och prinsessan Kate fick barn.

Ännu vanligare är kanske att helt enkelt att tweeten blir ointressant, som i det här exemplet från vinter-OS som fick några enstaka retweets.

Alla dessa exempel är från utländska varumärken och om det nu finns några svenska fall där företag lyckats haka på virala snackisar så har de iallafall flugit under min radar. Så varför har inte real-time marketing tagit fart i Sverige?

Den här typen av sociala medie-aktiviteter kan antingen planeras inför stora händelser som OS, fotbolls-vm etc, eller göras spontant när ett meme tar fart på Twitter. För att lyckas anser jag att följande bitar bör finnas på plats:

Mod
Hakar man på en snackis finns alltid en risk att folk missuppfattar ett skämt eller tar illa upp för att en kommersiell spelare alltför uppenbart försöker rida på en nyhet. Man vet aldrig säkert vad som fungerar i sociala medier och det är också lite av charmen. Så det krävs ett visst mod att våga prova.

Relevans
Du måste kunna hitta en autentisk koppling till ditt varumärke annars blir ditt inspel ologiskt. De mest lyckade tweetsen är de som hittat en relevant detalj i händelsen som de sedan kopplat till sin produkt.

Snabbhet
En snackis kan vara över på en dag så om du ska kunna rida på en nyhet så måste du snabbt få ut ditt innehåll. De som har inflytande på Twitter påverkar andra i sin tur att retweeta och dessa personer ska du helst nå tidigt. Det är mindre effektivt att nå ut sent i snackisens livscykel då de flesta redan delat andra roliga tweets. Effekten blir större ju tidigare i utvecklingen du kan nå ut, under förutsättning att vår snackis nått en kritisk massa och faktiskt kan anses vara en blivande viral hit.

Humor
Ditt innehåll måste faktiskt vara roligt och ha tillräckligt kreativ höjd för att delas och retweetas. När ett meme uppstår så är folk extremt kreativa och det krävs av varumärken att de också är åtminstone hyggligt underhållande för att vi ska gilla deras innehåll annars uppnår vi ingen viral effekt.

Fanbase
Inte nödvändigt men sannolikheten att lyckas ökar är om du redan har en upparbetad skara följare som kan agera ambassadörer initialt. Har du dessutom en historia av att publicera innehåll med glimten i ögat så är det ännu bättre än om du normalt har en saklig och trist ton. Det går alltså att kratta manegen i förväg.

Därför har vi så få svenska case
Så varför ser vi inte fler exempel i Sverige? Det är givetvis svårt att avgöra men jag tror att en avgörande faktor är att vi är lite mindre vana att ta risker i marknadskommunikation. Konkurrensen i USA tex är mördande tuff och för att nå ut krävs det att man testar gränserna ordentligt och därför kan det vara så att globala och amerikanska varumärken historisk sett tvingats ta mer risker och därför är modigare.

En annan faktor som kan spela in är bristen på senioritet på kundsidan i Sverige när det gäller sociala medier. Jag upplever att många företag saknar erfarna kommunikatörer i ansvarsposition på den digitala sidan. För att lyckas med real-time marketing så krävs korta beslutsvägar och/eller mandat hos dem som driver kanalerna att själva ta beslut kring innehållet. Ska en junior redaktör söka interna tillstånd så tar processen alltför lång tid och tillfället försvinner. Finns ramarna och upparbetade processer redan klara då är det lättare att hinna få igenom otraditionella tweets och aktiviteter.

Har du sett några bra svenska exempel, kommentera gärna nedan.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *