Influencers stoppas i statlig marknadsföring i Australien

Influencer marketing, alltså marknadsföring genom inflytelserika profiler inom sociala medier, har ökat lavinartat de senaste åren. En undersökning i USA visade att nästan 4 av 10 marknadsförare planerade att öka sina budgetar för influencer marketing inför 2018.

Rätt genomfört kan influencers ha ett stort genomslag i en kampanj, men det finns såklart även risker, som att företag riskerar att anlita profiler med en stor mängd falska följare, eller att andra tveksamheter uppstår kring samarbetet. Unilever satte tex i somras ner foten kring samarbeten med profiler med fejkföljare och oäkta engagemang.

Inom politiska kampanjer är det heller inte helt okontroversiellt och häromdagen kom nyheten om att Socialdemokraterna i Stockholm hade erbjudit unga personer med många följare i sociala medier upp till 4000 kr för att skriva positiva inlägg och föra ut partiets politik. Efter att saken uppmärksammats i Aftonbladet gick inte partiet vidare och man säger att man inte har något liknande samarbeten i samband med valet i september.

Australien stoppar influencers i kampanjer för myndigheter

I Australien har olika myndigheter medverkat i flera pinsamma samarbeten vilket lett till att regeringen nu infört ett totalstopp för att anlita sociala medie-stjärnor i kampanjer för federala myndigheter. Till exempel samarbetade australiensiska försvaret med Youtube-profilerna Alen Catak och Elliott Watkins för att marknadsföra flygvapnet till tonåringar. Men kampanjen fick kritik från försvarsminister Marise Payne när det kom fram att Catak tidigare skämtat om våldtäkter, kallat kvinnor för horor och använt homofobiska och antisemitiska uttryck.

Svenska influencers intresserade av att påverka valet mot betalning

Flera liknande misstag i Australien visar återigen vikten av en noggrann granskningsprocess för att säkerställa att influencers stämmer överens med organisationens värderingar.

Nyligen undersökte P3 Nyheter om det gick att få svenska influencers att marknadsföra politiska åsikter i valet och ett flertal visade intresse. Om vi får se några riktiga betalda samarbeten i årets val återstår att se. Jag skulle inte bli förvånad om det förekommer.

Följ bloggen på Facebook för fler nyheter om sociala medier.

Så påverkas svenska influencers av Instagrams algoritm

Det pratas mycket i sociala medier om de ändringar Instagram gjort i sin algoritm. Många influencers har sett minskat engagemang och har svårt att växa eller har till och med börjat tappa följare. I helgen som gick publicerade Dagens Media en intervju med medieprofilen Anitha Schulman, som vädrade sin frustration med algoritmändringarna.

– Alla är frustrerade över det här. Det är psykiskt skitjobbigt att plötsligt se hur följarna försvinner, och det har Instagram definitivt inte tagit med i beräkningarna. Jag tänker – om jag som snart är 40 år känner den här stressen, hur känner inte yngre influencers då? Instagram borde vara väldigt konkurrenskänsligt just nu när alla är så missnöjda, säger Schulman.

Och visst är det skillnad idag mot för några månader sedan. Mitt eget Instagram-konto @kullin har stått stilla ett par månader men har nu börjat växa långsamt igen. I en Facebook-grupp där jag är medlem pratar många om att tillväxten helt avtagit.

Men alla kan knappast ha förlorat på ändringarna. Mer troligt är att Instagram premierar vissa konton på bekostnad av andra. En parameter som man brukar säga påverkar framgång på Instagram är engagemangsgraden hos ett konto. Den lär ha blivit än viktigare, inte minst att ha många genuina kommentarer.

Tappar influencers följare?

Så en fråga jag blev lite nyfiken på var om Anitha Schulmans påstående om att ”alla är missnöjda” stämmer. Eller snarare, hur går det för andra svenska influencers på Instagram? Tappar de också följare?

Jag tittade närmare på en lista med 35 av våra största Instagram-profiler, alltså de 35 profiler som är nominerade till ”Instagram of the year” av ICONFEST (Influencer Convention Festival), en konferens som anordnas av bland andra influencernätverket Tourn. Bland namnen återfinns kända instagrammare som Lisa Tellbe, Ida Warg och Margaux Dietz.

Genomsnittlig månatlig ökning är 2%

Dessa 35 influencers plus Schulman har sammanlagt 10,4 miljoner följare och i genomsnitt 290.000 följare. Helt klart imponerande. Av dessa 36 konton har 9 fått färre följare den senaste månaden medan 27 har fått fler följare. Den genomsnittliga ökningen är 2%, vilket är ganska bra på bara en månad. Med andra ord ser det inte ut att finnas ett generellt problem där influencers tappar följare.

Istället är det mer troligt att de som lyckas svara mot algoritmen belönas i form av mer uppmärksamhet. De som misslyckas tappar också följare. Så vem och vad belönar algoritmen?  Den ser till en mängd faktorer och en av de som väger tungt är engagemang, där kommentarer väger ännu tyngre än likes, då de kräver en större insats av användaren. Därför är det också intressant att titta på engagemangsgraden hos de olika kontona och se om vi kan se någon trend.

Engagemangsgrad räknas som antalet kommentarer och likes i förhållande till antalet följare, här nedan som ett genomsnitt av de senaste 20 inläggen.

Generellt sett minskar engagemangsgraden ju fler följare ett konto får. Typiskt sett är engagemangsgraden för konton med 10.000-100.000 följare ungefär 3% och för konton med 100.000-1 miljon följare ca 2,2% (källa: Relatable).

För dessa 36 svenska influencers varierar engagemangsgraden kraftigt. Urvalet är litet så fäst inte så mycket uppmärksamhet på trendlinjen, men vi kan se att några konton lyckas nå en engagemangsgrad på långt över 10% medan andra ligger en bra bit under normen på 3%.

I grafen nedan hittar vi Anitha Schulmans konto längst ner till vänster, markerat som en röd prick. Och det är inte min avsikt att på något vis kritisera Schulmans strategier här, jag hyser all respekt för hennes förmåga som medieentreprenör. Men alldeles oavsett, så är slutsatsen den att hennes konto genererar klart lägre engagemang än alla de andra instagrammarna: 1,36%. Ett konto av hennes storlek bör ligga på 3% eller helst mer för att vara konkurrenskraftigt. Företag som använder influencers i marknadsföringen tittar mer på engagemang än på antal följare, därför är denna siffra också viktig för influencerns affärer.

(uppdaterad 9 mars, bytte x- och y-axel för tydlighets skull)

Engagemanget påverkar tillväxten på Instagram

Min teori är alltså att låg tillväxt på Instagram delvis beror på lågt engagemang. Ser vi på hur dessa influencers har vuxit eller minskat den senaste månaden så märker vi ett visst samband. Återigen, urvalet är litet men det indikerar ändå en viss trend.

På den vertikala axeln är kontonas tillväxt i antal följare den senaste månaden. På den horisontella axeln ser vi deras engagemangsgrad.

Schulmans konto är återigen markerat med en röd prick och det har minskat med 2% under senaste månaden. Konton med hög engagemangsgrad visar istället en kraftig tillväxt i antal följare.

Det är antagligen så att Instagrams algoritm straffar konton som inte lyckas engagera sina följare och belönar de som lyckas. Vad som skapar detta engagemang är dock en helt annan fråga och Schulman är inne på ett spår i intervjun i Dagens Media.

– Den feedback jag har fått från Instagram är att jag är för spretig. 

Vanliga råd kring att bygga engagemang på Instagram pekar bland annat på just det, att man bör ha ett tydligt fokus både i målgrupp, ämne och tonalitet. Jag råder den som är intresserad att titta noga på insikter från sitt konto och analysera vad som fungerar och bygga vidare på det konsekvent. Men som alltid, det finns inga garantier. Man får pröva sig fram, det ska iallafall jag fortsätta att göra.

En sak verkar dock vara tydlig, det finns ingen generell minskning av antalet följare för svenska influencers. De som hittat rätt formel växer fortfarande med ganska god fart.

Följ bloggen på Facebook för löpande nyheter om sociala medier:


Fotnot: data analyserat mellan 2 feb och 4 mars 2018 med hjälp av Socialblade och Smaudience.

Tendensdagen: Influencer marketing via sociala medier

Igår var jag på Tendensdagen 2015 som innehöll ett digert program om framtidens marknadsföring. Ett av passen var en presentation från Vigor Sörman, grundare av Youtube-nätverket Splay. Sörman redogjorde för de möjligheter som idag ges för varumärken att marknadsföra sig via opinionsbildare i sociala medier, även kallat influencer marketing.

Två orsaker uppgavs vara orsaken till framväxten av denna form av marknadsföring:

De nya digitala innehållsskaparna går om de traditionella medierna i räckvidd
Till exempel har Youtube-stjärnorna IJustWantToBeCool cirka 550.000 visningar per avsnitt, jämfört med programmet Spring på TV4 som når 385 000 tittare. Clara Henry har cirka 320.000 följare på Instagram medan tidningen Veckorevyn har en upplaga på 40.600 (en något orättvis jämförelse då VR har en stor räckvidd på nätet).

Traditionella annonsformat tappat i slagkraft
Unga idag kallas ”The skip generation” och 1 av 3 svenskar använder ad blockers, där yngre är klart överrepresenterade. För att nå dessa personer krävs nya former av marknadskommunikation.

De nya innehållskaparna är hela tiden i kontakt med sina fans, vilket skiljer dem från gamla tiders kändisar. Därmed byggs en mycket närmare relation mellan avsändare och mottagare, vilket också ger potential för högre engagemang i marknadsföringen.

Dessa unga videobloggare är också mycket mer än ”bara” youtubers då de expanderar sin närvaro till andra sociala nätverk och blir egna mediehus genom stark närvaro i bloggar, podcasts, Twitter, Instagram och så vidare. Exempel nedan återigen Clara Henry.

Splay visar upp imponerande siffror i sitt nätverk:

  • 2,5 miljarder visningar på Youtube
  • 16,5 miljoner prenumeranter på Youtube
  • 140 miljoner visningar per månad på Youtube
  • 76 miljoner följare på Instagram

Hög räckvidd och potentiellt högt engagemang ger goda möjligheter att nå ut till olika (främst yngre) målgrupper via digitala påverkare. Hög räckvidd är dock ingen garanti för högt engagemang. Beroende på vad man vill uppnå för mål i en kampanj är det viktigt att tänka igenom genomförande noga. Som exempel så vill jag gärna visa en influencer-kampanj för Tepe Munhygienprodukter (jag vet inte om denna gått via Splay).

Bara 40 tävlade med TePe
De genomförde en Instagram-tävling för sina tandpetare TePe EasyPick. För att nå ut med kampanjen så använde de minst 6 stycken populära instagrammare som postade bilder om tävlingen på sina konton. Dessa inkluderade Martin Melin, Katrin Zytomierska och tillsammans hade dessa personer 489.000 följare på Instagram. Räckvidden torde därmed ha blivit väldigt hög och tävlingsbilderna fick också ett par tusen likes per styck som mest.

martinmelininstagram

I tävlingen deltog dock färre än 40 bidrag. Trots en enorm exponering fallerade alltså tävlingen att leverera engagemang i tävlingen. Utfallet blev troligen dåligt på grund av flera faktorer som litet pris i förhållande till insats, höga krav på deltagande (måste inneha produkten, visa den på bild etc) och väldigt liten egen etablerad närvaro i sociala medier.

Marknadsföring via sociala medie-påverkare är här för att stanna. Men det krävs fortfarande ett professionellt genomförande för att fullt ut utnyttja potentialen i kanalerna.