Författaren Malcolm Gladwell är aktuell med boken ”David och Goliat”, som släpps i Sverige på tisdag. Han gästade Skavlan i fredags och pratade en del om både berättelsen ur Bibeln och moderna referenser till metaforen. Jag kommer att tänka på denna metafor när jag läser ett blogginlägg om ett varumärkesintrång som ett litet företag gjort sig skyldig till. Kafferostare Per Nordby hade sålt kaffe under namnet Santa Maria vilket föranledde patentbyrån Awapatent att skicka ett brev där han informerades om att han gjort intrång på Santa Maria AB:s varumärke. Nordby som tydligen sålt kaffet i mycket liten skala tog till bloggen för att skriva ett syrligt blogginlägg om händelsen, inte helt utan glimten i ögat ska medges.
Blogginlägget fick viss uppmärksamhet och delades i sociala medier, i stort sett samtliga gav Nordby sitt stöd. Det är numera inte helt ovanligt att någon som i sak själv har begått ett fel, ”gråter ut” (i brist på bättre uttryck) i sociala medier och får sympatierna med sig. En huvudingrediens i en sådan anrättning är nästan alltid att David har en konflikt med Goliat och vi konsumenter tar nästan reflexmässigt Davids parti. David har rätt, Goliat har fel. David har gjort rätt, Goliat har gjort fel. Större företag som har någon form av dispyt med ett mindre företag eller en enskild konsument är per definition den onda parten.
Från Santa Marias Facebooksida:
Trots att Santa Maria AB har juridiken på sin sida och inte verkar ha uppträtt otrevligt, så drar många konsumenter ”bojkottskortet”. Den här logiken är svår att arbeta mot om man som företag alltid hamnar i det onda facket.
I fallet Santa Maria är det flera saker som är tydliga:
– Varumärket Santa Maria är registrerat i klass 30, som inkluderar kaffe. Varumärkesinnehavare är Santa Maria AB.
– Nordby har sålt kaffe med varumärke Santa Maria och har därmed gjort sig skyldig till varumärkesintrång.
– Santa Maria AB måste agera på intrånget för att inte försämra sina möjligheter att i framtiden skydda sin registrering i klassen. Enligt varumärkeslagen så måste en rättighetsinnehavare som känner till ett intrång agera inom fem år, annars kan man i ett senare läge inte stoppa produkten. Och det går inte att veta hur stor en produkt blir i framtiden, därför måste man sätta stopp för intrång direkt, även om de är mycket små.
– Nordby verkar inte gilla tillvägagångssättet, han tycker att de kunde ringt istället. Det kanske de borde gjort, men varumärkesinnehavaren måste kunna dokumentera att man kontaktat företaget som gör intrång och därför krävs det att kontakten sker per brev eller mejl. Annars går det inte att bevisa i efterhand.
Klokt agerat av Santa Maria
Vi tar som sagt ofta den lilla människans parti även när den har helt fel. I just det här fallet verkar dock Santa Maria AB hanterat svårigheten på ett mycket bra sätt, genom att deras vd valt att skriva ett personligt svar till Nordby för att ge sin syn på saken. Brevet är också skrivet som ett öppet brev. Han viker inte en tum från juridiken och sakfrågan men visar ändå mänsklighet genom att ta sig tiden att svara på ett personligt sätt både via mejl och telefon. Därmed tog historien snabbt slut och en större storm av kritik kunde undvikas.
Företaget la också snabbt upp informationen på sin Facebooksida:
Så hanterar du en konflikt med ”David”
Stora företag brottas ofta med den här problematiken, dvs hur gör jag när sociala medier stormar emot mig, trots att jag har rätt och de andra fel? En lärdom av Santa Marias arbete är att:
– agera snabbt – ha en bra omvärldsbevakning så att du snabbt får reda på när man pratar om ditt företag i sociala medier, se sedan till att agera innan kritiken sprids allt för långt.
– tveka inte i sakfrågan – du har rätt i sak, du bör inte ändra ståndpunkt bara för att det viner lite i sociala medier.
– visa mänsklighet – du kommer långt med ett personligt tilltal, visa att det finns människor av kött och blod bakom företagsfasaden.
– agera transparent – vänd sociala mediers särdrag till din fördel, visa att du inte har något att dölja och inte är rädd att föra debatten inför öppna ridåer.
Konsumenter lär fortsätta att ta parti för den minsta parten i en konflikt, men stora företag som vågar ta en öppen debatt har mycket att vinna. De som tvekar eller ger efter blir lätta byten för den nyvunna konsumentmakten på nätet.
