marknadsföring | Sociala medier

Utan bra vinster riskerar din Instagram-tävling att floppa

Jag gillar att studera hur företag arbetar med olika former av kampanjer i sociala medier och inte minst tävlingar på Instagram. Man kan lära sig mycket av hur företag lägger upp sina tävlingar. Jag skrev i höstas ett blogginlägg med titeln ”Fem tips för att lyckas med din Instagram-tävling”. Nu är det dags att lägga till ett sjätte tips till listan.

Ha bra vinster i din tävling
Det pågår ständigt hundratals olika tävlingar på nätet, allt från mindre bloggare som tävlar ut en liten sak till stora företag som anordnar kampanjer med fina priser som presentkort på resor, iPhone, iPad, kläder och så vidare. Det är med andra ord konkurrens om uppmärksamheten från konsumenter och bäst tävling får mest engagemang. När ett företag ordnar en tävling där privatpersoner förväntas publicera bilder under hashtags eller helt enkelt återpublicera företagets Instagram-bild, då ”köper” företaget exponering av konsumenterna. Detta är vad vi marknadsförare kallar förtjänad media (till skillnad från när företaget publicerar saker själv eller betalar för annonser).

Konsumenter är olika villiga att använda sina egna sociala medie-konton för att sprida varumärkesreklam. En del bryr sig inte ett dugg medan andra, som jag själv, är mer selektiv. Jag skulle till exempel inte spela in en filmsnutt där jag säger Guanabanana på Copacabana upprepade gånger, även om vinsten är 25.000 kr (exempel från Valio).

Men oavsett så är ”betalningen” för chansen att vinna att vi konsumenter ger företaget exponering på våra privata konton. För att detta ska kunna genomföras måste vinsten stå i rimlig proportion till vad konsumenten förväntas utföra. En för stollig uppgift kräver ett pris till högre värde. En tävling med allt för dåliga priser resulterar i att ingen vill delta. Det är helt enkelt inte värt det.

Ett sådant exempel är följande nyss avslutade Instagram-tävling från Sia Glass. Enligt ett vanligt koncept ska konsumenterna följa företagets konto, dela en bild på Instagram under en hashtag och är då med i tävlingen. Men i denna tävling var vinsten 10 stycken isskrapor med Sia Glass-reklam på. Ett sådant pris är i princip inte värt någonting (om man inte är ett stort fan av varumärket). Ett paket glass hade troligen varit en mer attraktiv vinst.

Fler vinster än tävlande
Resultatet då? Jo, enligt sajten Iconosquare blev man inte ens av med alla vinsterna. 8 deltagande bidrag i en tävling med 10 vinster.

Man behöver inte alltid ge bort dyra vinster för att en tävling ska engagera kunder men det finns ofta en lägsta nivå för när folk helt enkelt inte orkar engagera sig. Den nådde tydligen inte Sia Glass över denna gång.

Så lyckas du med Real-Time Marketing

Den senaste tiden har det inte precis saknats nyheter som blivit virala i sociala medier. De hånfulla gesterna i U21-matchen mellan Sverige och Frankrike och den nu pågående ubåtsjakten är bara två exempel som på olika sätt blivit snackisar på Twitter och Facebook.

När en händelse blir så omtalad i sociala medier så försöker ofta företag haka på nyheten genom att twittra under en aktuell hashtag eller skapa sin variant av ett pågående meme. Den typen av ”news-jacking” kallar vi vanligtvis real-time marketing.

Konceptet går ut på att rida på en händelse som sprids snabbt i sociala medier i syfte att skapa uppmärksamhet för sitt varumärke. Framgångsrika exempel är den numera klassiska Oreo-tweeten vid strömavbrottet under Super Bowl och den nu ännu mer spridda tweeten från Kit Kat vid iPhones #bendgate.

We don’t bend, we #break. #bendgate #iPhone6plus pic.twitter.com/uippCg4kCi — KITKAT (@KITKAT) 24 september 2014

Det finns för all del många dåliga exempel också, som den här från toalettpappertillverkaren Charmin vid nyheten om att brittiska prins William och prinsessan Kate fick barn.

Get the throne ready! There’s a new cub in the Royal family. #RoyalBaby pic.twitter.com/zXQMm7LHkl

— Charmin (@Charmin) 22 juli 2013

Ännu vanligare är kanske att helt enkelt att tweeten blir ointressant, som i det här exemplet från vinter-OS som fick några enstaka retweets.

Eat patriotic. #USA pic.twitter.com/qJwKXiwWKN — Klondike (@Klondikebar) 7 februari 2014

Alla dessa exempel är från utländska varumärken och om det nu finns några svenska fall där företag lyckats haka på virala snackisar så har de iallafall flugit under min radar. Så varför har inte real-time marketing tagit fart i Sverige?

Den här typen av sociala medie-aktiviteter kan antingen planeras inför stora händelser som OS, fotbolls-vm etc, eller göras spontant när ett meme tar fart på Twitter. För att lyckas anser jag att följande bitar bör finnas på plats:

Mod
Hakar man på en snackis finns alltid en risk att folk missuppfattar ett skämt eller tar illa upp för att en kommersiell spelare alltför uppenbart försöker rida på en nyhet. Man vet aldrig säkert vad som fungerar i sociala medier och det är också lite av charmen. Så det krävs ett visst mod att våga prova.

Relevans
Du måste kunna hitta en autentisk koppling till ditt varumärke annars blir ditt inspel ologiskt. De mest lyckade tweetsen är de som hittat en relevant detalj i händelsen som de sedan kopplat till sin produkt.

Snabbhet
En snackis kan vara över på en dag så om du ska kunna rida på en nyhet så måste du snabbt få ut ditt innehåll. De som har inflytande på Twitter påverkar andra i sin tur att retweeta och dessa personer ska du helst nå tidigt. Det är mindre effektivt att nå ut sent i snackisens livscykel då de flesta redan delat andra roliga tweets. Effekten blir större ju tidigare i utvecklingen du kan nå ut, under förutsättning att vår snackis nått en kritisk massa och faktiskt kan anses vara en blivande viral hit.

Humor
Ditt innehåll måste faktiskt vara roligt och ha tillräckligt kreativ höjd för att delas och retweetas. När ett meme uppstår så är folk extremt kreativa och det krävs av varumärken att de också är åtminstone hyggligt underhållande för att vi ska gilla deras innehåll annars uppnår vi ingen viral effekt.

Fanbase
Inte nödvändigt men sannolikheten att lyckas ökar är om du redan har en upparbetad skara följare som kan agera ambassadörer initialt. Har du dessutom en historia av att publicera innehåll med glimten i ögat så är det ännu bättre än om du normalt har en saklig och trist ton. Det går alltså att kratta manegen i förväg.

Därför har vi så få svenska case
Så varför ser vi inte fler exempel i Sverige? Det är givetvis svårt att avgöra men jag tror att en avgörande faktor är att vi är lite mindre vana att ta risker i marknadskommunikation. Konkurrensen i USA tex är mördande tuff och för att nå ut krävs det att man testar gränserna ordentligt och därför kan det vara så att globala och amerikanska varumärken historisk sett tvingats ta mer risker och därför är modigare.

En annan faktor som kan spela in är bristen på senioritet på kundsidan i Sverige när det gäller sociala medier. Jag upplever att många företag saknar erfarna kommunikatörer i ansvarsposition på den digitala sidan. För att lyckas med real-time marketing så krävs korta beslutsvägar och/eller mandat hos dem som driver kanalerna att själva ta beslut kring innehållet. Ska en junior redaktör söka interna tillstånd så tar processen alltför lång tid och tillfället försvinner. Finns ramarna och upparbetade processer redan klara då är det lättare att hinna få igenom otraditionella tweets och aktiviteter.

Har du sett några bra svenska exempel, kommentera gärna nedan.

Bluffmakare lockar med U2-konsert på Facebook

Det finns gott om tävlingar och utlottningar på Facebook som utlovar fantastiska priser som resor och annat. Är man ett hard core fan av rockgruppen U2 så är det klart att man lätt går på följande meddelande som just nu cirkulerar på Facebook.

”Är du Sveriges största U2 fan? Vill du få möjligheten att vinna 4 gratis biljetter till U2 Konsert? Klicka på bilden för att delta.”

En Facebook-sida som kallas Live Musik Sverige ligger bakom. Men U2 har inte ens utannonserat någon turné ännu och än mindre konsert i Sverige. Om inte alla särskrivningar får dig att reagera så bör du dubbelkolla på U2:s sajt om de ens har några konsert. Fler varningsklockor ringer när den påstådda webbadressen ”LIVEMUSIC.SE/U2” inte stämmer. Länken funkar inte och sajten tillhör ett annat företag. Live Musik Sverige på Facebook har bara funnits sedan i slutet av augusti och har knapphändigt med information på sin sida. Allt signalerar bluff alltså.

Klickar man på tävlingslänken så skickas du via en sajt som ägs av skojarna på Euroads vidare till sajten ”Deltagarklubben”. Där är det plötsligt inte U2-biljetter du tävlar om utan fyra konsertbiljetter till valfri konsert. Hela upplägget går ut på att samla in kontaktuppgifter som Euroads sedan säljer vidare till en mängd mindre nogräknade företag. Fyller du i dina uppgifter ger du alltså ditt samtycke till att bli kontaktad av en strid ström av säljare. Och jag har aldrig hört talas om någon som faktiskt har vunnit någon av alla dessa drömvinster.

Som alltid, tänk kritiskt och dela inte vidare länkar som du inte vet är legitima. Läs gärna mer om skojföretag som Euroads och Planet49 GmbH här hos InternetSweden.se.

Pressbyråns nyårslöfte var en reklambluff

Pressbyrån gick vid nyår ut med helsidesannonser med det starka och något förvånande budskapet att de skulle sluta göra reklam för onyttiga varor. Budskapet var givetvis sympatiskt, hälsotrenden med nyttig och ekologisk mat är påtaglig idag. Men samtidigt kände jag att själva idén var lite märklig, de skulle alltså sluta marknadsföra en stor del av sitt sortiment men ändå fortsätta att sälja det. Dessutom förknippar åtminstone jag Pressbyrån mer med en glass, en bulle eller chokladbit på väg hem från jobbet än äpplen och knäckebröd, men det kanske mest beror på mig själv.

Nu har vi dock fått svaret på vad deras plan var. De hade aldrig tänkt hålla löftet från första början. Planen var att gradvis bryta mot löftet för att skapa uppmärksamhet.

Efter en vecka höll de fortfarande masken och låtsades hålla löftet. Inte en onyttig sak så långt ögat når! Från Facebook:

Redan efter två veckor kom första tecknet på att kampanjens idé inte var vad den såg ut att vara. Då annonserade de med budskapet ”en liten kanelbulle kan väl inte skada?”. Från Facebook:

Idag går de all in med bullarna. På Facebook la Pressbyrån nyss up en ny omslagsbild med en stor mängd bullar med ett stort ”Förlåt!”. Se även Instagram. De har ju så mycket gott att de inte kunde hålla sig längre.

Givetvis var detta tanken från första början. Så dålig disciplin har ingen marknadsavdelning att man inte kan hålla en planerad strategi i mer än tre veckor. Alternativet, dvs att de ändrat strategi efter tre veckor är givetvis ännu värre.

Det är reklambluff från start till mål. Reklamen genererar diskussioner om Pressbyrån i förtjänad media, dvs vi twittrar, bloggar och facebookar om företaget, de får gratis omnämnanden på ett sätt som en ordinär annons aldrig skulle ge.

Men nu räknar de med att vi ska förlåta dem. De har ju så mycket gott därinne i sin butik. Men effekten kan mycket väl bli negativ. Ett varumärke är ett förtroendekapital. Varumärken växte fram för att vi skulle kunna se skillnad på en tillverkares produkt och en annans. Vi kan därmed lita på innehållet och att det finns någon att hålla ansvarig i händelse av problem. Ett varumärke är ett löfte och vi konsumenter sätter tillit till de varumärken vi lärt känna. Vi vet att de uppfyller våra förväntningar, vi köper fler gånger och blir lojala. Företaget kan ta ut ett högre pris om förtroendet för varumärket är högt.

På sin sajt kommunicerar de vidare med budskapet att de har ”mellanmål som håller vad du lovat”. Men löften verkar inte vara till för att hållas. Vad Pressbyrån har gjort är att medvetet ljuga sina kunder rätt upp i ansiktet. Varför ska vi någonsin tro på något Pressbyrån säger eller gör igen?

Toy i Instagram-tävling med sur eftersmak

Allt fler företag använder Instagram för att engagera sina kunder i olika tävlingar. Ett av de senaste exemplen är tuggummimärket Toy, som ägs av Cloetta, som skapat en tävling där de ”hänger ut” liketörstare, dvs personer som fikar efter uppmärksamhet i sociala medier. I korthet innebär det att man ska sätta dit andra personer som man upplever som väldigt bekräftelsesökande i sociala nätverk, ta en skärmdump på deras bilder och ladda upp till tävlingen. Allt påhejat av kampanjens ansikte utåt, f d (?) riksbuffel Alex Schulman.

Det finns ett par saker med kampanjen som jag inte gillar och det första gäller att dess grundelement helt enkelt är att man stjäl bilder från någon annan via en skärmdump. Visserligen friskriver sig företaget i tävlingsreglerna att man måste inhämta samtycke från de vars bilder man deltar med, men det struntar ju folk högaktningsfullt i. Och det hade man kunnat räkna ut ganska lätt i förväg.

Många av tävlingsbilderna är på ”the usual suspects”, kändisar som Marie Serneholt, Danny Saucedo, Calle Schulman, Anders Timell och Martin Björk. Jag kan garantera att ingen av dem har blivit tillfrågad om att deras bilder ska få medverka i tävlingen. En kampanj som bygger på att många använder andra personers bilder utan tillåtelse, kan inte få godkänt. Jag skulle för övrigt gärna ta en kunnig jurists åsikt om huruvida Toy/Cloetta gör sig skyldiga till upphovsrättsbrott genom att publicera dessa bilder på kampanjsajten.

Mitt andra problem är själva utmaningen i tävlingen, som går ut på att man ska klanka ner på någon annans beteende. Som Deeped Niclas Strandh uttryckte det på Twitter idag:

”Toys kampanj är så beige och oerhört intressant dövhet inför diskussioner efter Instagramupploppet mm”

Upplägget ger en sur eftersmak och är det något vi behöver mindre av så är det den här typen av nätöversitteri. På sajten skriver Toy:

”…med sociala medier har like–fiskarna fått nya och obegränsade jaktmarker. Och like-fiskandet tar sig allt mer bisarra uttryck.

Någon sorterar sina tre tusen böcker i färgordning och lägger upp bild på Instagram. Någon ser till att meddela sin omvärld att de sprungit 7,2 runkeeper-kilometer på Twitter. Någon suger in kinderna, putar med läpparna, bränner av en selfie och lägger upp på Instagram. Allt för att få sin fix av bekräftelse.”

So what? Varför ska Toy och deras kunder bry sig om ifall någon annan berättar att den sprungit en joggingtur. Det är faktiskt frivilligt att följa personer på sociala nätverk. Om du inte gillar vad de gör, varsågod och avfölj. Nej, det här tävlingstemat ger mig inga bra associationer till varumärket Toy, snarare avsmak.

Dessutom är hashtaggen inte helt unik utan helt andra bilder taggade med #tatlugnt slinker med i tävlingen. Underligt nog så finns just nu inga bilder med alls på tävlingssidan. Antingen har man fått plocka ner bilder manuellt eller så har de något tekniskt problem. Taggade bilder går att se här annars: http://statigr.am/viewer.php#/tag/tatlugnt/

Uppdaterat: eventuellt har Toy fått kalla fötter och därför avpublicerat tävlingsbilderna tillfälligt. Den här artikeln i Dagens Media antyder att de gör sig skyldiga till upphovsrättsbrott.

Instagram-tävlingar engagerar
Man kan uppnå ganska mycket engagemang för ett företag eller en produkt via t ex Instagram och tävlingar är ofta en bra metod. Och det behöver inte vara så otroligt spejsigt heller för att fungera. Min arbetsgivare kör just nu en tävling på Instagram som skapat mycket engagemang. Vad den handlar om är egentligen inte så viktigt, men vi tycker att den har en bra koppling till vårt medlemserbjudande och ger fina kommentarer som den här:

”vi har jobbat jättemycket med kläderna och haft jätte roligt och skrattar tillsammans och det är det viktigaste, så lycka till alla andra som är med i tävlingen” [kryddat med massa hjärtan]

”vill tacka er för att ni har denna tävlingen… jättekul verkligen :D”

Vår byråkostnad: 0 kr

Medie/webbkostnad: 0 kr

Antal inskickade tävlingsbilder just nu: drygt 260 st.

Med ganska små medel kan man engagera kunder via Instagram. Och med en stor budget kan man också stöta dem ifrån sig.