En allt större del av vår informationsinhämtning sker idag via digitala medier. Det är en stor möjlighet men det har också gjort företag mer sårbara. En negativ historia som sprids på nätet kan göra avsevärd skada på varumärket och företagets anseende. Och mycket tyder på att den här utvecklingen håller på att eskalera allt snabbare. Den senaste tiden har det nämligen hänt ett antal gånger att konsumenter har kommenterat på svenska företags Facebook-sidor och där dessa negativa inlägg snabbt fått ett enormt genomslag. Till exempel:
7 aug: Malin Stehn skriver om Lindex tjejkläder. Just nu: 58.000 likes och 3100 kommentarer.
4 sept: Daniel Ek beskriver ett misslyckat säljsamtal från Telenor. Just nu: 164.000 likes och 4980 kommentarer.
Ett annat fall från de senaste veckorna är inlägg på Specsavers Facebook-sida som fick nästan 12.000 likes och över 1000 kommentarer på ett drygt dygn.
Fler exempel är inlägg på SATS och Swedbanks Facebooksidor.
Jag tror inte ni behöver fler bevis på att konsumenterna idag har en mängd verktyg till hands för att ställa företag och organisationer till svars för sina handlingar. Kommentarer på Facebook-sidor är förstås ett av de främsta vapnen. På många sätt är detta en välkommen utveckling. Det finns gott om marknader som inte fungerar tillfredsställande ur konkurrenssynpunkt och där konsumenterna har att välja mellan ett par lika dåliga alternativ som inte har speciellt stora incitament att förbättra sina tjänster.
Mer makt åt individen är alltså i huvudsak en positiv sak enligt min mening och visst är det härligt att kunna få klämma åt ett stort företag som bara inte levererat det man tycker man betalat för genom ett blogginlägg som fastnar högt i en Google-sökning eller genom en ”Twitter-storm”. Ett företags rykte är värdefullt och konsumenter vet att det är värt mycket för företagen att undvika negativ publicitet, inte minst på nätet. Och detta har vi förstått att utnyttja. När den normala kontaktvägen via kundtjänst inte ger oss rätt, så är det så enkelt att ta till ett mycket mer verkningsfullt vapen – sociala medier.
Men den senaste tidens Facebook-kriser gör ändå att jag tycker att vi måste börja ställa oss lite nya frågor, till exempel om vi konsumenter är mogna att använda den makt vi nu fått. Finns det en risk att vi börjar missbruka vår makt?
Många av sociala medie-kriserna kan vara till stor nytta för att det tvingar lata företag att anstränga sig till sitt yttersta och ändra på rutiner som inte fungerar tillfredsställande (ur kundens synvinkel). Men med andra historier som sprids viralt med vindens hastighet börjar åtminstone jag tycka att reaktionerna och spridningen verkligen inte står i proportion till handlingen. Är en snorkig kommentar till en kund som vill ha saker gratis ”värt” 10.000 likes och 1.000 kommentarer? Uppenbarligen är det många som tycker det, eftersom de har slutit upp bakom kunden och ”gillat” inlägget. Själv är jag tveksam då det finns klart värre saker som händer varje dag som skulle vara mer värda uppmärksamheten. Å andra sidan så borde den här typen av saker bli självreglerande – om vi inte tycker att Specsavers gjort fel, då skulle vi inte sprida historien.
Det är dags att vi ställer oss lite nya frågor
Men ändå stannar känslan kvar, att vi konsumenter kanske inte riktigt är mogna ansvaret med den nya maktordningen. Så nu när vi ”vunnit”, låt mig föreslå några nya frågeställningar att resonera kring:
– Har konsumenten alltid rätt? Ofta sluter massan upp för den lilla individen mot det stora företaget. Det är lätt att klicka gilla på en historia där ett företag agerat klantigt, speciellt om det är en lustig historia. Men tänk om det finns fler nyanser i historien, kanske det är dags att lyssna lika mycket på båda sidor istället för att reagera med ryggmärgen. Var det inte dialog och ömsesidig förståelse vi drömde om när sociala medier började få genomslag, eller var det att alla företag (jag lovar, alla företag gör små fel hela tiden) ska krossas om de inte lyder vår minsta vink?
– Har jag själv något ansvar? Om jag bara är en av tio tusen som gillar ett inlägg, har jag ändå ett ansvar att informationen sprids vidare? Kan vi gömma oss bakom kollektivet eller borde var och en av oss fundera ett varv på saker som sanningshalt, källkritik och konsekvens?
– Har vi glömt människorna? Bakom varje misslyckat säljsamtal, snorkig kommentar i en butik eller felriktad tweet finns en människa. Lite kritik kan de flesta nog leva med när de inser att de gjort något tokigt, men när Twitter eller Facebook går igång som en veritabel online-mobb då kan det nog bli extremt tungt att vara målet för alla hårda ord. Jag menar inte att man ska kväsa debatten, men om ni någon gång studerat hur folk kommenterar på företags Facebook-sidor eller i andra liknande ”drev”, så borde ni också reagerat över tonen. Ibland känns det som om folk tror att de kommunicerar med en fabrik eller ett kontor och inte ett antal individer.
– Vad blir effekterna av att allt man gör kan vändas emot en? Precis som Fredrik poängterade i en diskussion på Twitter, så kan ju effekten bli väldigt negativ om företag ska behöva vara rädda för att allt de gör i en kundkontakt kan registreras, tas ur sitt sammanhang och vändas emot dem på nätet. Det kan dämpa kreativitet, risktagande och viljan att ta personligt ansvar. Om jag gör fel så kommer jag att hängas ut i sociala medier. Och ärligt talat skulle vi ju inte vilja att företagen börjar registrera oss och våra handlingar för att ”stärka sin bevisföring”. Jag överdriver förstås riskerna här, men vi bör nog börja fundera i dessa banor.
Kurateringens förbannelse
En anledning till att det blir en sådan enorm kraft i liknande historier är att det är så otroligt lätt att sprida saker vidare på nätet. Ett klick, en like, en retweet, så har vi skapat lite innehåll. Men likväl som det är en styrka är enkelheten också kurateringens och gilla-kulturens förbannelse. En like gör ingen skillnad, men ju mer Twitter och Facebook växer desto snabbare nås en kritisk massa och plötsligt har ett oskyldigt inlägg nått orkanstyrka. För den där volymen kan både vara en styrka men också orsaka en hel del problem när något får till synes för stora proportioner – när en viral sak förvandlas till en pandemi.
Återigen, jag har länge varit väldigt positiv till möjligheten för vem som helst att publicera sina åsikter och kunna åstadkomma verklig påverkan. Det var en av anledningarna till att jag började blogga för drygt åtta år sedan. Och även jag har just nu pågående ärenden hos minst ett företag som jag anser lurat mig på tusentals kronor. Jag har nog tänkt tanken ett tiotal gånger att om de inte ger mig rätt så tar jag ut min hämnd på nätet, så ska de nog få se att det hade varit billigare att ge mig pengarna tillbaka. Och så bör det också vara, äntligen har maktförhållandena mellan företag och kund jämnats ut (till viss del förstås).
Vi konsumenter har fått allt mer makt och vi borde använda den makten så klokt som möjligt. Då kan vi fortsätta att påverka företag och organisationer att utvecklas i positiv riktning. Men om allt mer av debatten på nätet karaktäriseras av sociala medie-stormar över bagateller, då riskerar vi att ingen lyssnar alls till slut.
Foto från Flickr. Läs också DN.
