Byggföretaget Beijer Bygg kör just nu en av de märkligaste kampanjerna jag sett på länge. I sociala medier, debattartiklar och i tv-reklam går företaget till frontalangrepp på programmet Fuskbyggarna i TV4, där de även kör reklamspottar i programmet. Kampanjen går ut på att ”backa byggarna” då företaget anser att hela byggbranschen smutskastas av Fuskbyggarna.
Under hashtag #backabyggarna skriver de: ”Vi tar inte dåliga yrkesmän i försvar, men varför är det fritt fram att kasta skit på hantverkare?
#backabyggarna”. Kampanjen innehåller ett stort antal filmer på Facebook i ”KIT-style” där de tar byggarna i försvar.
Uppenbart har de fångat upp ett missnöje i branschen med tv-programmet och vill vända det till sin fördel, genom att man som ledande i branschen står upp för byggarna.
Men det är flera saker som gör att jag som privatperson ställer mig mycket tveksam till det här greppet. För det första så är de fall programmet tar upp helt bedrövliga exempel på när människor nästan fått sina liv förstörda av oseriösa hantverkare. Ingen vettig person kan sympatisera med dessa lurendrejare, men när Beijer Bygg går till attack på ett granskande tv-program så ställer man sig indirekt på andra sidan. Det är väldigt svårt att vara emot Fuskbyggarna och samtidigt vara för hög etik. Man ger sig ut på väldigt farlig mark när man så hårt går på ett program som hjälper lurade kunder.
Sedan är det en stor risk i sig att som företag gå till attack mot medier, det leder sällan till något gott. Och dessutom inte när det gäller tv-personligheter som Martin Timell, som har hög trovärdighet. ”Vi anser att döpa ett tv-program till Fuskbyggarna är själva problemet”, skriver de i en Facebook-kommentar. Det kan Beijer tycker hur mycket de vill, men det är en svår linje att driva i en kampanj.
Genom att så tydligt ta ställning för byggare, riskerar man att alienera sin andra kundgrupp, hemmafixare, eller de som är byggarnas kunder. Det spelar ingen roll ifall företaget har större intäkter på företagskunder än på privatkunder, ingen kundgrupp vill höra att den är nedprioriterad. Det är helt enkelt galet att skriva så här i en Facebook-tråd till en privatperson.
Hela den här argumentationen att branschen smutskastas och att det är en förvrängd mediebild känns som en workshop i hur man inte ska genomföra krishantering. Strategin med ”a few bad apples” leder sällan till framgång, utan det normala är att ta kraftigt avstånd från felaktigheter och arbeta för att minimera dem. De flesta som ser programmet förstår nog att dessa byggare inte är representativa för branschen.
Jag tror att Beijer Bygg hade nått större framgång med en kampanj som enbart hyllade bra byggare och inte ens pratade om Fuskbyggarna.
Sedan har vi det här med tilltalet i sociala medier. Som talesperson på ett företag ska du aldrig svara på Facebook i affekt. Och det är möjligt att så heller inte är fallet, men när de skriver ”Det gör oss förbannade” tyder på att de är rejält uppjagade hos Beijer och det ser inte bra ut. Resultatet blir att man vänder kunderna mot sig istället.
Kommentarerna på Facebook är övervägande negativa, med ett fåtal exempel på beröm. Flera kommentarer är väldigt negativa till kampanjen.
Dessutom så finns det en stor risk att man lockar fram mängder av dåliga erfarenheter, dvs precis motsatsen till det man vill uppnå. Många företag har fått uppleva att deras ”positiva” hashtags eller kampanjer har kapats av kunder med dåliga erfarenheter. Extra pinsamt är det förstås att Beijer Byggmaterial har två exempel på listan av byggare som inte följt ARNs rekommendationer. Regel nummer ett när man sticker ut hakan är förstås att sopa rent framför den egna dörren.
De samlar säkert en hel del poäng bland byggare genom den här kampanjen, men frågan är om alla andra kunder är lika positiva. Jag tror inte det.
Till sist, byggbranschen går som tåget och Beijer har redan högre vinstmarginal än branschsnittet. Varför laga något som inte är trasigt? Kanske hade det trots allt varit bättre att sitta still i båten?
