De senaste dagarnas stora snackis när det gäller marknadsföring i sociala medier har onekligen varit stormen kring Nestlé. När Greenpeace initierade en viral kampanj som kritiserade Nestlés användning av palmolja i chokladbiten Kit Kat så uppstod även en diskussion på företagets Facebook fanpage. Men Nestlé var inte särskilt förtjusta över att personerna som kommenterade på sidan hade bytt ut sina profilbilder till en Kit Kat-logga där orden var utbytta till ”Killer”. När företaget skrev en kommentar om att de som gjorde så skulle få sina inlägg raderade bröt en ännu större kritikerstorm ut mot Nestlé. Deras fanpage är nu en riktigt sorglig syn där den ena personen efter den andra publicerar arga kommentarer.
Det finns många positiva effekter för företag när de öppnar upp för dialog direkt med konsumenter via kanaler som Facebook. Men samtidigt ger det aktivister eller kritiska konsumenter möjlighet att organisera kampanjer och påverka företagen på ett sätt som tidigare inte varit möjligt, eller iallafall krävt mycket mer resurser.
Swedbank på Facebook
Men den här typen av krishantering i sociala medier behöver inte bara drabba stora globala företag i stora frågor som i fallet med Nestlé. Här i Sverige sker det med jämna mellanrum att konsumenter går samman till exempel på Facebook för att uttrycka sitt missnöje med företagsbeslut. Ibland får det ingen effekt, men vid andra tillfällen lyckas man iallafall ”tvinga” företag att ge en respons. Ett exempel på detta är Swedbanks beslut att stänga en bankomat i Billesholm utanför Bjuv i Skåne. Kunderna i Billesholm såg detta som en klar försämring av bankens kundservice och tänkte inte låta Swedbank komma undan med beslutet utan strid. Därför startades protestgruppen ”Vi som är emot nedläggning av bankomaten i Billesholm!” på Facebook som snabbt fick över 350 medlemmar. Kritiken kan med andra ord komma på både en sida skapad av företaget, som i en grupp skapad av kunderna, så som företag har man egentligen inte valmöjligheten att ”inte medverka”. Kritiken kommer ändå.
Swedbank valde att gå in aktivt och svara gruppens medlemmar med ett eget inlägg: – Swedbanks kommentar. Joakim Gunnarsson på Swedbank i Bjuv säger:
— Vi brukar inte använda oss av sociala medier, men vi gjorde direkt ett inlägg på sidan där vi förklarar beslutet, säger han.
Kriser, stora som små, händer de flesta företag förr eller senare. Bevakar man vad som sägs om företaget i sociala medier och förebereder sig genom att ta fram en policy för vilken typ av kommentarer man ska reagera på, är mycket vunnet i händelse av en kris. När krisen väl kommer har man oftast ont om tid och utan ordentliga förberedelser är det lätt att hamna snett, som Nestlé gjort.
